Hoe bereik je een doelgroep in een tijd waarin media, creatie en technologie volledig met elkaar verweven zijn? En wat betekent de opkomst van AI voor de manier waarop merken zichtbaar en relevant blijven?
Daarover ging onze Business Director Elsbeth Wesselink in gesprek met Bas Vlugt in Marketing Report TV.
Van losse disciplines naar één geïntegreerde organisatie
Onze naamswijziging naar PINK was meer dan een nieuwe identiteit. Het maakte zichtbaar hoe we intern al jarenlang werken.
Meer dan tien jaar geleden begonnen we als Pink Marketing. Later kwamen creatief bureau Pünktlich en techlabel PEXI erbij. Inmiddels vormen die disciplines één geïntegreerde organisatie.
“We werken al heel intensief samen over alle disciplines heen. Het zijn geen losse bedrijven of silo’s, maar één geïntegreerde organisatie. Dat wilden we ook duidelijker naar buiten brengen. We hadden verschillende voordeuren, maar wilden laten zien dat we één geheel vormen.”
Die integrale manier van werken vormt ook de basis van onze dienstverlening. Media, creatie en technologie volgen elkaar niet op, maar worden vanaf het begin gezamenlijk ingezet om campagnes te ontwikkelen die echt aansluiten bij de doelgroep.
Niet beginnen met een commercial
Volgens Elsbeth starten veel campagnes nog steeds vanuit een traditioneel proces: eerst wordt een televisiecommercial of printcampagne ontwikkeld, daarna volgt het mediaplan en vervolgens worden uitingen doorvertaald naar online.
Dat kan slimmer.
“Je moet eerst nadenken over wie je doelgroep is, wat hen bezighoudt, welke merkwaarden daarbij passen en welk verhaal je wilt vertellen. Pas daarna kijk je via welke kanalen je die doelgroep het beste bereikt.”
Dat vraagt ook om andere creatieve keuzes. Want mensen gebruiken ieder platform op een andere manier.
“Ik zit zelf ook op tien verschillende platformen, maar op TikTok zoek ik iets heel anders dan op LinkedIn. Daar moet je je boodschap op aanpassen.”
Jongeren zijn makkelijker bereikbaar dan ooit
Dat jonge doelgroepen moeilijk bereikbaar zouden zijn, noemt Elsbeth een hardnekkige misvatting.
“De hele community zit op de telefoon. Dat jongeren moeilijk te bereiken zouden zijn, is echt een misvatting. Ik denk juist dat ze makkelijker te bereiken zijn dan ooit. Je moet alleen goed weten waar je ze bereikt en in welke vorm.”
Niet het bereik is veranderd, maar de manier waarop merken invloed opbouwen.
“We zijn lang gewend geweest om als merk te zenden: we kopen een televisiecommercial in en vertellen ons verhaal. Maar tegenwoordig ontstaat merkperceptie overal: via communities, influencers, AI-antwoorden en mensen onderling. Je merk is niet langer alleen wat jij vertelt. Het is ook wat anderen ervan maken.”
Herkenbaarheid wint van reclame
Ook het idee dat jonge doelgroepen alleen nog korte content willen consumeren, klopt volgens Elsbeth niet.
“Er wordt vaak gezegd dat campagnes voor jongeren steeds oppervlakkiger worden, maar dat klopt niet. Longform-content werkt juist ontzettend goed. Kijk maar naar YouTube-series of complete verhaallijnen op TikTok.”
Succes ontstaat wanneer merkidentiteit en leefwereld samenkomen.
“Aan de ene kant heb je je merkidentiteit: waar sta je voor? Aan de andere kant heb je de doelgroep: wat speelt er in hun leven? Pas als je die twee samenbrengt, kun je bepalen welke boodschap op welk kanaal het beste werkt.”
Jongere generaties prikken bovendien snel door marketing heen.
“Wij zijn opgegroeid met uitgebreide uitleg waarom een merk goed is. Jongeren hebben een enorme bullshitradar. Daar trap je niet zomaar meer in. Ze willen vooral zien wat er echt speelt en of ze zich kunnen herkennen in mensen.”
Groningen als voedingsbodem voor talent
Onze vestiging in Groningen speelt volgens Elsbeth een belangrijke rol in de ontwikkeling van nieuw talent.
“Via traineeships kunnen we mensen begeleiden en laten groeien. We zetten bewust junioren naast senioren. Niet alleen zodat junioren leren van senioren, maar ook andersom. Zo blijven wij als organisatie goed begrijpen wat er leeft onder nieuwe generaties.”
Hoewel we in Groningen gevestigd zijn, bevindt het grootste deel van onze opdrachtgevers zich elders in het land.
“Ongeveer 95 procent van onze omzet komt uit de Randstad. We werken veel bij klanten op locatie. Daardoor kunnen medewerkers die uiteindelijk naar de Randstad verhuizen, toch voor ons blijven werken. Dat is voor ons echt het beste van twee werelden.”
AI maakt het merk belangrijker
Na digitalisering en social ziet Elsbeth AI als de volgende grote ontwikkeling binnen het marketingvak. Juist doordat technologie voor iedereen toegankelijk wordt, verschuift het onderscheidend vermogen.
“Ik denk dat jongere generaties inmiddels wel klaar zijn met alle AI-slop en generieke AI-content. Daardoor wordt je merk juist belangrijker.”
AI verhoogt volgens haar de kwaliteit voor iedereen.
“AI verhoogt bovendien voor iedereen de kwaliteit. De lat gaat dus voor iedereen omhoog. Wil je je als bureau onderscheiden, dan moet je daar weer bovenuit stijgen. Uiteindelijk draait het dan toch om de beste mensen, de sterkste strategie en de meeste creativiteit.”
Voor PINK heeft die ontwikkeling inmiddels ook geleid tot nieuwe dienstverlening.
“We hebben inmiddels drie nieuwe AI-diensten ontwikkeld binnen onze studio. Daardoor trekken we werk aan dat we voorheen helemaal niet deden. Er ontstaan compleet nieuwe mogelijkheden.”