Deze week was het weer raak, opnieuw een afkeuring van één van onze advertenties door Meta, met als reden: politieke advertentie. De inhoud? Een artikel over een burgemeester die de opening verricht van een nieuw bedrijf in Brabant. De grote vraag: is dit politiek? Het woord burgemeester allicht, maar in de context van dit artikel niet.
TTPA
De eerste keer dat ik over de TTPA-verordening (Transparency and Targeting of Political Advertising verordening) hoorde, was ik eigenlijk best enthousiast. Meer transparantie rond politieke advertenties, tegengaan van het beïnvloeden van verkiezingen en betere bescherming tegen desinformatie zijn noodzakelijke stappen. Wat ik toen nog niet wist, is dat de praktische uitvoering ervan, specifiek door Meta, een structurele uitdaging zou worden binnen onze dagelijkse operatie.
Dag 1 van de strijd
Vanaf het moment dat Meta de haar nieuwe richtlijnen activeerde stonden wij in de startblokken met onze techniek om aan de voorwaarden te voldoen. De TTPA-verordening en de nieuwe richtlijnen van Meta hadden we grondig doorgenomen. Keyword-based filtering (op slechte/politieke woorden) en een AI-gedreven sentimentanalyse moesten voorkomen dat niet-toegestane advertenties door werden gepusht naar Meta. Het resultaat? Binnen een halve dag werden er meer dan twintig advertenties afgekeurd. De campagnes werden direct gepauzeerd, want op een goede dag worden er honderden advertenties per uur richting Meta gestuurd.
Vijftien van die twintig afkeuringen zijn, naar mijn mening, onterecht. In overleg met onze adverteerder hebben we in eerste instantie gekozen voor een voorzichtige aanpak. Dat resulteerde in een uitgebreide ‘bad-words’-lijst (>2.000) en een heel streng afgesteld AI-filter. Als een artikel ook maar een zuchtje politiek of negativiteit bevatte werd deze al uitgefilterd. Met als consequentie dat slechts 10% van de artikelen werd doorgelaten, inclusief afkeuringen waarin een politicus enkel als persoon voorkwam, zonder politieke context.
Het tweede filter en AI
Als mediabedrijf in Nederland wil je niet dat 90% van je artikelen niet verspreid worden omdat een filter deze afkeurt. Waar traditionele filters vooral reageren op woorden en sentiment, bleek contextbegrip cruciaal. Dit bleek best een uitdaging, maar de nieuwste LLM-modellen gaven ons de mogelijkheid om content op context te beoordelen, in plaats van losse signalen.
Om goed de context van een artikel te kunnen begrijpen had je kortgeleden nog een menselijk brein nodig. Gelukkig hebben we tegenwoordig een extra brein (lees LLM) waarmee we dit denkwerk kunnen automatiseren. Het enige wat je moet doen is de juiste prompt schrijven en de juiste informatie delen. Testen, meer afkeuringen, minder artikelen, meer artikelen. Eindstand: Een filter dat in onze optiek perfect de context inschat, wat 100% voldoet aan de TTPA-verordening en zelfs rekening houdt met Meta haar eigen richtlijnen. Het resultaat: 60% van de artikelen komen weer door! 🎉
En toch weer die afkeuring
Maar dan alsnog, steeds weer die afkeuring en negen van de tien keren onterecht. Met dreigementen van Meta als sluiting van advertentieaccounts tot gevolg. Het ergste eraan is nog wel dat ik en een social consultant weer een half uur aan het analyseren zijn, vaak in de avond of het weekend, want overdag zijn er geen afkeuringen natuurlijk. Met als resultaat dat we ons sterk beginnen af te vragen of Meta haar afkeuringsfilter niet simpelweg dommer is dan het door ons ontwikkelde filter. Voor een miljardenbedrijf met AI-innovaties zou je toch verwachten dat dit geen uitdaging is.
Waarom Meta?
Meta heeft aangegeven politieke en maatschappelijke advertenties te beperken om te voldoen aan de TTPA. Maar dan blijft alsnog de vraag, waar ligt de grens? Is een artikel politiek als er een politiek woord in voorkomt? Is het echt lastig om dit goed te integreren, of is het meer een statement richting de EU die de zoveelste regelgeving oplegt aan Meta. Wellicht is het ook wel lekker makkelijk om zo andere media platformen hun reikwijdte te beperken.
Is dit de bedoeling van de TTPA?
Het gevolg is dat betrouwbare media structureel worden beperkt, terwijl misleidende content (fake-news en trollposts) nog steeds zijn weg vindt via Meta en andere kanalen. Dat kan niet de bedoeling zijn van TTPA.
Bereikt dit Meta?
Helaas denk ik niet dat dit stuk Meta bereikt, laat staan degene die dit verschrikkelijk slechte advertentie filtersysteem van Meta heeft gemaakt. Mocht dit onverhoopt toch gebeuren; Step up your game Meta! Eén van de grootste tech bedrijven van de wereld en een TTPA-verordening goed implementeren is lastig. We willen best ons filter met jullie delen? Het draait ook goed met het Llama 4 model 😉
